プロダクトライフサイクル(Product Life Cycle)とは、「商品・サービス」が市場に投入されてから姿を消すまでの一連の流れをそれぞれ４段階のフェーズに分けたモデルのことを指します。
「プロダクト＝製品」「ライフサイクル＝人生の経過」を意味し、「製品のライフサイクル」を説明したものです。
つまり、製品の成長過程を、人間・生き物の成長過程に例える事によって、それらがどの様に市場を領有し、やがて衰退していくのかを簡単に把握でき、自社の製品が顧客や市場に対して、どういった位置づけにあるのかを知ることができる様になります。
４つのフェーズは主に・・・
１.導入期
２.成長期・成熟期
３.飽和期
４.衰退期
上記これらから構成され、経営戦略では、フェーズごとに傾向を把握し、対策を練る必要があります。
では、ここから先は、それぞれのフェーズごとに解説していきたいと思います。
目次
導入期
傾向
新しい商品・サービスが市場に導入されて間も無い状態を指し、市場での認知度が低い為、需要もあまりありません。
また、初期投資を行う必要があり、場合によっては利益が出ない様なこともしばしあります。
競合はほとんどない状態で、製品仕様は頻繁に変更される時期でもあります。
対策
商品・サービスの認知度を高める為に、広告、人的販売、広報など、プロモーション全般に力を入れていく必要があります。
成長期・成熟期
傾向
導入期を経た、成長期では、新しい商品・サービスが市場に広く認知される事により、売上が爆発的に伸びていく状態を指し、成熟してくると、大量生産が始まる事で商品・サービスの価格が低下する特徴があります。
一方で、市場に参入する競合他社が増えてくるのもこの時期であると言えるでしょう。
対策
今後も売上が見込める事から、生産設備の増強や販路拡大は一般的にこの時期に行うのが良しとされます。
また、競合他社との違いを明確にする為にも、ブランドやロイヤリティの確立が求められます。
飽和期
傾向
商品・サービスの需要が停滞し、売上が伸び悩む時期の事を指し、「新規購入」が減少し、「買い替え」や「リピート購入」がメインとなる状態です。
市場規模が増えない反面、競合他社との競争はさらに加速し、その市場における商品・サービスは飽和状態となり、価格勝負の低価格化が進んでいきます。
また、広告やブランド力が無くなっていく時期でもあります。
対策
他社製品との差別化及び、商品のクオリティーを高める必要があります。
また、同時にこのフェーズでは、「コストカットの概念」も重要になってきます。
衰退期
傾向
新たな革新技術などの登場によって別のニーズが生まれたり、これまで提供してきた商品・サービスの価値を代替する別のものが生まれる事によって、需要が劇的に減少し、売上や利益が激しく減少していく状態を指します。
対策
継続して売上を確保する事が困難になる事から、どのタイミングで市場から撤退するかを検討しなければなりません。
また、市場を維持する場合においては、顧客に対する商品のメンテナンスなど、保守的なサービスを提供する事が求められます。
まとめ
１.売上も利益も少ない導入期
２.売上と利益が増える成長期・成熟期
３.売上の成長が停滞する飽和期
４.売上と利益が減少する衰退期
これら４つのサイクルを正しく理解し、各フェーズごとに傾向や対策といった経営戦略を練っていく事は非常に重要だと言え、今回説明したプロダクトライフサイクル理論は、基本的にどの様な分野の商品・サービスにおいても適用できる優れた理論である事は間違いないでしょう。
しかし、実際は自社の商品・サービスがどの周期にあるのか把握することは、そう簡単ではありません。また、「古くから馴染みのある定番商品」「季節物の商品」などはライフサイクルの影響を受け難いとされています。
こういった例外的な商品もあることを念頭に置きながら、プロダクトライフサイクルについて理解を深めていきたいものですね。